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« Vous devez commencer par l'expérience client et revenir vers la technologie, pas l'inverse. » Steve Jobs
Plonger pour la première fois dans le domaine de l'expérience client peut être à la fois excitant et déroutant. Les technologies en constante évolution, les nouveaux modèles commerciaux agiles, les tendances, les incertitudes géopolitiques et la nécessité continue de fournir de la valeur peuvent sembler être beaucoup à gérer. Cet article d'introduction est conçu pour servir de boussole parmi la vaste quantité d'informations déjà disponibles sur Internet dans ce domaine, et pour vous guider dans votre parcours vers l'expérience client.
Cela nécessite une combinaison de compréhension de la psychologie des clients, d'utilisation efficace des données et des technologies, et d'amélioration continue de chaque aspect du parcours client. Ce n'est pas forcément de la science complexe, comme vous le verrez, mais cela demande de la curiosité et un désir d'amélioration constante.
Qu'est-ce que l'expérience client ?
L'expérience client (CX) fait référence à la perception globale qu'un client ou un client potentiel a d'une marque, basée sur ses interactions à travers tous les points de contact, depuis la prise de conscience jusqu'à l'après-achat et le support. Cette perception résulte d'engagements continus entre le client/client potentiel et la marque, et n'est pas linéaire.
Pourquoi l'expérience client est-elle importante ?
Une expérience client positive peut entraîner une fidélité accrue, une augmentation de la valeur à vie du client (le montant que quelqu'un dépense avec la marque au fil du temps) et un bouche-à-oreille positif, tandis qu'une expérience négative peut éloigner les clients et avoir un impact sérieux sur les résultats financiers d'une entreprise.
Principaux composants et principes
- Parcours client : Le parcours complet qu'un client suit en interagissant avec une marque, de la découverte à la fidélité. Cartographier ce parcours aide à identifier les opportunités d'amélioration ainsi que ce qui ravit les clients avec l'expérience actuelle offerte par la marque.
- Points de contact : Tout point d'interaction entre le client et la marque, qu'il soit en ligne, en magasin, via le service client, ou par d'autres communications marketing et activités d'engagement.
- Impact émotionnel : Les sentiments et émotions ressentis par les clients lors de leurs interactions avec la marque. Bien que nous pensions rationaliser chaque décision d'achat, ce sont les émotions qui déterminent la plupart de nos comportements. Les stratégies CX réussies se concentrent à la fois sur la création de connexions émotionnelles positives et l'élimination des émotions négatives.
- Empathie : Comprendre et partager les sentiments de vos clients pendant/après leur interaction avec la marque. Cela vous permet de concevoir des expériences qui résonnent véritablement avec votre audience.
- Cohérence : Assurer une expérience fluide à travers tous les points de contact pour renforcer la confiance et l'identité de la marque.
Comment l'expérience client est-elle mesurée ?
Voici quelques-unes des métriques les plus couramment utilisées par les marques, à la fois au niveau macro et au niveau individuel :
- Net Promoter Score (NPS) : Mesure la fidélité des clients en demandant dans quelle mesure ils recommanderaient votre marque à d'autres.
- Satisfaction client (CSAT) : Mesure la satisfaction lors d'une interaction spécifique ou de l'expérience globale.
- Customer Effort Score (CES) : Mesure la facilité avec laquelle les clients peuvent atteindre leurs objectifs lors de leurs interactions avec votre entreprise.
Il existe d'autres métriques CX qui examinent le retour sur investissement des initiatives CX mises en place, le taux de résiliation des clients, ou encore le taux de croissance gagné. L'élément le plus important ici est l'action qui découle de ces données, et non simplement leur mesure.
Un programme CX solide doit non seulement tenir compte des indicateurs CX, mais aussi des indicateurs opérationnels (volumes de réclamations, fréquentation en magasin, taux de rebond sur le site Web, etc.), des indicateurs financiers de l'entreprise et des recherches complémentaires pour comprendre l'expérience globale offerte par la marque.
Outils et technologies facilitatrices
Cette partie évolue continuellement, et les technologies CX ont connu un essor considérable ces cinq dernières années. Voici deux types de facilitateurs :
- Systèmes CRM : Outils qui aident à suivre et à gérer les interactions avec les clients, et qui orchestrent l'expérience client à 360 degrés. Le plus grand acteur dans ce domaine est Salesforce avec ses nombreux modules.
- Programmes de voix du client : À travers eux, les entreprises collectent les retours clients via des enquêtes, des interviews, l'écoute des réseaux sociaux, l'analyse par IA et fournissent à l'entreprise des informations exploitables. Ces informations sont utilisées par l'entreprise pour améliorer le parcours client global, un point de contact unique, ou pour clôturer une boucle avec un client mécontent. Les plus grands facilitateurs technologiques dans ce domaine sont Medallia et Qualtrics.
Défis
- Aligner les équipes internes : S'assurer que les départements travaillent ensemble pour offrir une expérience cohérente et éliminer les silos qui empêchent la collaboration.
- Équilibrer la technologie et le contact humain : Rechercher et trouver le juste équilibre entre l'automatisation et l'interaction humaine.
- Maintenir la cohérence à travers les canaux : Garantir une expérience cohérente entre les canaux numériques et physiques.
Tendances émergentes
L'intelligence artificielle (IA) et l'automatisation sont les tendances les plus discutées en CX, et de plus en plus d'entreprises les utilisent pour améliorer leurs efforts de personnalisation à grande échelle, améliorer le service client ou anticiper les besoins des clients.
Les principes et actions en matière de durabilité gagnent également du terrain, car les clients souhaitent faire affaire avec des entreprises qui tiennent compte de leur impact global sur les communautés dans lesquelles elles opèrent et sur l'environnement. Les options de livraison neutres en carbone, les produits fabriqués à partir de matériaux durables, et la communication sur ces efforts aux clients sont autant d'opportunités d'investissement à mentionner ici.
Au lieu d'une conclusion
J'espère que cet article vous a éveillé à la curiosité sur le domaine du CX et que vous envisagerez de plonger plus profondément dans le sujet à l'aide des ressources suivantes :
CustomerThink| Customer-Centric Business
CustomerJourney Mapping: A Complete Guide | Salesforce US
Experience Thought LeadershipResources - Medallia
